Müzelerde markalaşma söz konusu olduğunda uydu müze modeli ile Solomon R. Guggenheim Müzesi'den mutlaka bahsedilmesi gerekir. Daha önce bir yazımda marka değerinden bahsettiğim Guggenheim Müzesi ticari bir işletme mantığı ile marka değerini paraya çevirdi ve böylece bu alanda bir çığır açtı.
Solomon R. Guggenheim Müzesi müdürü Thomas Krens gerçekleştirdiği “uydu müzeler” projesi ile müzelerde markalaşmayı yeni bir noktaya taşıdı. Uydu müze; ana müze ile bir şehir ya da kurum arasında bir bedel karşılığında müzenin bir şubesini açmaya dayanan iş ortaklığı olarak tanımlanabilir. Uydu müzeye ev sahipliği yapan kurum ya da şehir bina masraflarını ve idari masrafları üstlenmesinin yanı sıra ana müzeye de ödemeler yapar.
Thomas Krens, Solomon R. Guggenheim Müzesi yöneticiliğini 1988 yılında devraldı. Krens, Guggenheim koleksiyonunu paraya dönüştürülebilir aktifler olarak gören anlayışı ve “ uydu müze” kavramına öncülük etmesi ile işletme biliminden kavramları müzeye uyarladı. İşletme altyapısını kullanarak müzede yaptığı çalışmalar tartışmalara neden oldu.
Guggenheim Müzesi’nin marka değerini gören Thomas Krens, mimari özgünlüğünü de taklit ederek “uydu müze” modelini yarattı. Krens bu projeyi ilk ortaya attığında müzeyi Starbucks ya da McDonalds gibi büyük bir franchising (başka bir firmaya sözleşme ile verilen isim hakkını kullanma, malları üretme ve satma yetkisi) görünümü vereceği yönünde büyük eleştiriler aldı.
Krens’in kurduğu modelin ilk örneği Guggenheim Bilbao oldu. Bilbao 1989 yılında 1,5 milyon dolar bütçeli bir yenileme programına başladı. Bu program kapsamında limanların yenilenmesi, yeni toplu ulaşım hizmetleri, konferans ve konser salonlarının yanı sıra bir de modern ve çağdaş sanat müzesi vardı. Bilbao’da yapılacak müze için Guggenheim ile yapılan ortaklık 1991 yılında açıklandı. Bilbao’da faaliyete geçecek müzenin bölgeyi turistik bir çekim merkezi haline getirecek mimari bir ikon olması öngörüldü. Frank Gehry’nin mimarı olduğu müze binası bir sembol olarak kullanıldı. Bu işbirliği yeni müzenin karşılaşabileceği riskleri etkin bir şekilde minimize etti. Guggenheim müzesi yeni müzeye idari anlamda destek ve danışman oldu. Guggenheim Bilbao’nun ekonomik açıdan başarılı olmasını garantilemek için yoğun bir tanıtım çalışması yapıldı. Süreç boyunca müze yerel ve uluslararası basında sıkça yer buldu. Ayrıca Bask Bölgesi yöneticileri çeşitli dergi temsilcileri için özel müze turları düzenledi. Guggenheim Bilbao 18 Ekim 1997’de açıldı. Guggenheim Bilbao ilk iki yılında Bask Bölgesi ekonomisinde ciddi bir canlanma yarattı. Bu proje ile Bilbao ölmekte olan bir liman şehrinden başlıca turistik merkezlerden birine dönüştü.
Bilbao’da yapılan proje ile Guggenheim Müzesi mimariyi markalaşmanın bir unsuru olarak kullanmaya başladı. Böylece Guggenheim adı sermayeleştirildi ve kâr üretmiş oldu. Uydu müzenin bu başarısı “Bilbao etkisi” (Bilbao Effect) olarak literarüre geçti.
Guggenheim Bilbao ile aynı yılda “The Deutsche Guggenheim Berlin” açıldı. Bu ortaklık özel bir şirket olan Deutsche Bank ile yapılması ile bir ilktir.2001 yılında Guggenheim ve Hermitage müzeleri bir ortaklık kurarak Las Vegas’ta bir müze açtılar. Müzedeki eserleri yarısı Guggenheim koleksiyonunda iken diğer yarısı Hermitage koleksiyonundadır. Müze açıldığından beri ziyaretçi sayısında artan bir grafik var.
Guggenheim’in bütün uydu müzeleri aynı başarıyı gösteremedi tabii. Aynı dönemde Guggenheim-Hermitage Müzesi’nin faaliyet gösterdiği The Venetian Oteli’nde Guggenheim Las Vegas adı ile bir müze daha açıldı fakat 15 içinde, ziyaret rakamlarının çok düşük olması gerekçesiyle kapandı. 1992 yılında açılan Guggenheim SoHo ise, ziyaretçi sayısını artırmaya yönelik bütün çabalara rağmen başarılı olamadı ve 2001 yılında kapandı. Başarısız olan bu girişimler Guggenheim Müzesi’ni süregelen bir mali sıkıntıya soktu.
Guggenheim Müzesi’nin en yeni genişleme projesi Orta Doğu’da büyük bir kültürel bölge yaratmayı hedefleyen Saadiyat Projesi’nin bir parçası olmak. Abu Dhabi, Saadiyat Adası’nda gerekleştirilen bu büyük çaplı proje ile bölgenin turistik bir cazibe merkezi haline gelmesi hedefliyor. Saadiyat Projesi Guggenheim Müzesi’nin yanı sıra Louvre Abu Dhabi, bir uygulamalı sanatlar merkezi, denizcilik müzesi ve Seyh Zayed Ulusal Müzesi’ni de kapsıyor.
Birçok Avrupa Müzesi uydu müze modelini kendi müzelerine uyarladı. Örneğin Tate Modern, Tate Liverpool ve Tate St. Ives şubeleri ile ülke içinde yayıldı ve Londra’daki tesislerini genişletti. Aynı şekilde Centre Pompidou 30. Kuruluş yıldönümünü kutladığı 2007 yılında Metz’ de bir şube açma kararı aldı.
